最近，路过上海展览中心的人们发现，西一馆悬挂上一张瓶子里装进红裙的海报，“时空浮游——阿玛尼高定香氛全球首展”正在这里举行。

距离这里不远处的张园里，另一香水品牌蒂普提克“材质的独白”正在举行，吸引了不少年轻人前往打卡。

更远一些的胶州路上，国产品牌述之有味同样在举办一场“概念展”，被命名为“水调歌头”。

新年刚过，这些与传统展览不同的“味道展览”如雨后春笋般涌现，背后是正在逐步兴起的中国香氛市场。

多家研究机构都认为中国香水市场从2020年起稳步增长，欧睿国际数据预计2026年中国市场的销售额将达371.3亿元，其中高端香水将成为主力，欧莱雅集团旗下香氛品牌欧珑营销总监甚至认为2025年中国将成为世界第二大高级香水市场。

而香水品牌们纷纷以展览形式“亮相”，以“艺术”之名宣传，是真的向参观者传递品牌文化，还是自抬身价的一种方法？

欣赏味道靠看还是靠闻？

走进上海展览中心西一馆，空间已被布置成暗色。顺着台阶拾级而上，尽头的屏幕上不断闪动影像。进入展厅，香水瓶被放大，犹如一件件当代装置艺术；灯光将通道映射成“河流”，白色纸张折叠雕刻而成的花丛生长在“河边”，被灯光渲染成不同颜色；还有多套难得一见的历年阿玛尼高级定制时装，与香水一同展出。

展览免费但需要分时段预约，现场规模并不算大，约半小时可参观完。“既然做成展览，我肯定还是希望看到策展方如何诠释主题；如果仅仅是为了闻香水，那我到专柜就可以了，还能直接在皮肤上试。”

光线在纸雕花上会不断变化

昨天中午前往参观的市民魏女士在静安寺上班，午间抽空前来。她印象最深的是成片的纸雕花在灯光映射下变幻色彩：“不同颜色的灯光打在花朵中间再晕染开，像花开的过程，非常漂亮。”

走进在张园举办的蒂普提克“材质的独白”，一大片植物“生长”在屋子正中，艺术家将蜡液、陶土、玻璃和布料制作成各类装置，以探讨材料与作品的关系。“如果不是知道品牌是香水，从展览介绍到现场，我完全想象不到这与香味有关系。”

不过记者在现场也看到，冲着“味道”而来的参观者也不少。在阿玛尼的展览现场，品牌的多款香水都可以在工作人员引导下试闻，刚刚推出、尚未上市的新品也可以“尝鲜”。展览现场还设计了互动环节，参观者可以闻味道辨别香水品种，答对了能获得一朵纸雕花并喷上自己喜欢的香水。虽然蒂普提克的展览并未强调自家产品，但该品牌的各类产品在整个展览过程中几乎随处可见，有参观者笑言，“这是把产品融进了展品中。”

阿玛尼展览上暗色的长阶梯给观众带来“故事感”

市民邱女士对阿玛尼展的黑色长阶梯印象极其深刻，“逐步走上台阶，就像迎接自己成为‘大女主’。光是这一个不算展品的展品，就让我对品牌定位理念有了直接的感受。”全拓数据关注中国香水市场多年，调查分析认为香水外观是影响购买的重要因素之一。外观的低颜值及廉价感会削弱消费者的购买热情，而消费者还会为香水的“故事感”付溢价。在一些业内人士看来，有实力的品牌通过灯光美气氛佳的展览为香水营造“故事感”，才是香水品牌频频将“味道”通过展览呈现的原因。

自抬身价还是推广品牌文化？

这些展览不光免费，还会附赠伴手礼。阿玛尼展览入场即赠送集香卡，用以存放试香的卡纸和一套香水小样。而蒂普提克的展览则附赠一块闻香石。社交媒体上，不少人对比上海同时举办的多场香水品牌展览，“还是阿玛尼最大方”。

直接以在售或即将上市的产品作为展览主题，还赠送试用装的方式，为展览聚集了人气，也被认为有“带货”之嫌。然而在阿玛尼展的现场，记者询问最新产品是否可销售时，工作人员表示“目前尚未上市，敬请期待”，而其他已经推出的产品，则“最好到附近专柜购买”。

“傲娇”不止阿玛尼一家。不久前在前滩茑屋书店办了新品展的品牌馥马尔，如果购买也要移步至楼下的专卖店内。而此前香奈儿举办的五号香水展览，现场可订但不卖。

香奈儿曾多次举办展览

一些曾在奢侈品公司任职的业内人士透露，“艺术”是提升品牌价值的“密码”，展览则是将品牌文化“提纯”的手段。此前香奈儿在上海举办“香奈儿• 纪念No.5百年香水展”，通过场景还原、珠宝、服装、设计草图、艺术品和纪录片等融合展陈。“观众置身品牌设定的语境中，会产生一种想象，拥有了这件商品，就拥有了自己在展览中感受到的氛围。香水彩妆产品是奢侈品牌的入门产品，你也许过不了香奈儿的人生，但能和她共用同一种味道。”

“通过‘文化’来硬拗商业品牌形象，难免露怯。”述之有味的展览以“水调歌头”为名，也的确写了一阕词，然而熟悉古诗词的市民仲女士却发现其格律不符。“其实产品本身不错，为何一定要往‘文化’上靠呢？”

全拓数据的统计分析显示，2020年全球香水消费市场规模中国虽然占比仅2.5%，但消费者的平均客单价高达500-800元，远超欧美国家。而调查显示49%的消费者表示香味是选择产品的主要原因，但有14%的消费者会选择令他们心情愉悦的品牌，“例如品牌故事吸引人”。在一些业内人士看来，办一场高大上的展览无疑是最佳的“讲故事”方式。而知名奢侈品牌如香奈儿、路易·威登、迪奥等，都是办展览的“高手”。

不过记者在现场走访时，也有不少参观者认为这些展览“值得打卡”。“光是看到这些阿玛尼的高级定制服装我就很激动了，整体氛围也展现了品牌对‘美’的理解。”从事产品设计的谷旭认为半小时的“打卡”不虚此行，“无论是瓶身设计，还是产品名称‘颐和清檀’‘苏州牡丹’，或是颜色在纸雕花上晕染，都显示了一个意大利品牌对中国的理解。能成为世界级的时尚品牌，必有其文化内涵。作为参观者，又何必在意是不是为了‘带货’呢？”

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